2006年 齊二藥事件

　　2006年 藥品保健品銷售量普遍下降

　　現(xiàn)在的醫(yī)藥市場越來越難做了，產(chǎn)品不是被查，就是銷量下降，要不，廣告天天打，就是賣不動貨。新的產(chǎn)品如何以智取勝？老產(chǎn)品如何創(chuàng)新？是目前醫(yī)藥市場最熱門討論的話題。蜥蜴團隊用醫(yī)藥保健手法成功策劃了好記星，背背佳，安耐弛。那么普通民用電子產(chǎn)品能不能用醫(yī)藥模式策劃呢？答案當(dāng)然是可行的。筆者2006年4月份策劃了個電子類的產(chǎn)品�！　　�

　　臭氧具有快速殺菌，殺菌廣泛，消毒等作用，本多細菌都在很斷的時間內(nèi)被殺滅，但一直廣泛的用于醫(yī)院。臭氧機2

　　概念：一個藥品能不能成功，概念是很重要的。傳統(tǒng)的臭氧機都是打著“活氧”概念來做的，筆者認考察市場后，發(fā)現(xiàn)近年來，農(nóng)藥殘留問題很嚴重，還有就是肉類食品的激素嚴重超標(biāo)。就連中國科學(xué)院院士鐘南山都說現(xiàn)在也不敢吃東西了。所以筆者就把產(chǎn)品的概念定在毒素“分解”上，分解什么？分解瓜果蔬菜農(nóng)藥殘留和肉類食品的激素。

　　機理：醫(yī)藥保健產(chǎn)品最講究的一個問題就是產(chǎn)品有沒有合適的讓老百姓一看就懂的產(chǎn)品機理，你的產(chǎn)品機理能不能打動人，這就帶來了產(chǎn)品在市場達成的直接銷售。根據(jù)產(chǎn)品的工作流程，筆者了解到臭氧機是通過高頻高壓將普通的空氣里的氧氣電擊變成臭氧，然后通過管子排出。所以在機理上，筆者根據(jù)雷電下雨后空氣很新鮮為引子，那就是，把普通的空氣吸到機器上，通過高頻高壓把普通空氣里的氧氣分解成5000分之一大小的能量氧，能量氧的結(jié)構(gòu)很小，能把蔬菜上的農(nóng)藥殘留和肉類的激素的分子結(jié)構(gòu)拆散，把有毒的物質(zhì)變成沒有毒的分子結(jié)構(gòu)。 最后給這個能量氧取了個名字，叫“納米能量氧”，納米是一種物質(zhì)單位的大小，近年來比較受流行并且比較受老百姓的歡迎，所以消費人群也容易接受。

　　功能：產(chǎn)品能不能好賣，要看功能全不全，實不實用。所以在原來的一個過濾水功能上，最后把過慮的功能水放到最后的潛功能上，主功能定在分解蔬菜農(nóng)藥殘留和肉類激素上，次要的定在凈化水和空氣消毒。老百姓隨著生活質(zhì)量的提高，對食品的安全都是放在首位，所謂“病從口入”，所以產(chǎn)品的功能上就直接鎖定在家庭主婦上。因為，在中國家庭社會里，洗衣，做飯，基本上所有的家務(wù)都是家庭主婦一手包攬，所以就改變了以前臭氧機做直銷和會銷只鎖定在老年人的局面。

　　渠道：臭氧機都是以會銷為主，或者是放到大商場擺放自然銷售，通過這策劃，渠道就定的藥店。藥店是老百姓買藥的地方，一般都只有生病的人才會去，而且藥店比較給老百姓安全的感覺，有權(quán)威，藥店是對藍寶石的生命安全負責(zé)的場所，所以走藥店更能體現(xiàn)出安全和權(quán)威。

　　價格：目前市場上的臭氧機都叫“活癢”機，而且有便宜有貴的，最便宜的是200元一臺這種價格的機器一般都是在商場上賣，貴的賣到了3000元這種價格的機器一般都是會銷。筆者走訪了很多的家庭主婦，認真聽取他們的意見，目前老百姓的消費觀念是，上了500元以上的產(chǎn)品，有考慮，上了1000元的產(chǎn)品就要很慎重了，所以為了方便消費者，我們把價格定在498元/臺。這樣的價格普遍的消費者都是很容易接受。真正做到了價格實惠，老百姓用的起。

　　廣告文案：通過以上策略都決定了產(chǎn)品是走OTC的模式，那么藥品里面的恐嚇和機理等報紙廣告文案肯定是少不了的。筆者根據(jù)主消費人群是家庭主婦，加上近年來蜥蜴團隊獨創(chuàng)的八卦文案。產(chǎn)品一上市，首先需要教育市場，所以決定先用產(chǎn)品機理的整版廣告反復(fù)教育4次左右廣告文案的主標(biāo)題是（家家擁有健康，神奇的納米能量氧），讓消費者接受產(chǎn)品了有應(yīng)該上恐嚇的整版廣告了，主標(biāo)題是（你每天要吃下 10克的農(nóng)藥殘留和激素），這樣需要投放大概6次左右。中國的老百姓最喜歡打聽別人的私事，尤其是關(guān)于一些男女方面的事情，而且還很好奇，我們以前做過調(diào)查，問路邊的10—60歲之間的人，如果路邊上有老虎，你愿意去看嗎？結(jié)果全部回答會去看，根本沒考慮老虎會吃人，這說明中國人是非常好奇的。所以我們的八卦整版廣告是（隔壁鄰居家25歲妙齡少女嫁不出）。由八卦來引導(dǎo)消費者。這樣反復(fù)的投放恐嚇和八卦廣告。讓消費討論故事記得產(chǎn)品，害怕農(nóng)藥殘留去買產(chǎn)品。這就是恐嚇加八卦的手法

　　從以上的策略上分析后，我們得出以下的結(jié)論，電子產(chǎn)品是可以用OTC藥品模式策劃的。具體的有以下幾點：　　　

　　一．市場容量大　　　

　　農(nóng)藥殘留問題一直現(xiàn)代社會關(guān)心和喜歡討論的話題，老百姓也特別關(guān)心。中毒事件頻頻發(fā)生，廣州日報曾經(jīng)報道過，壯小伙每天兩�？股�素，生病后無藥可治，而且現(xiàn)在目前市場上還沒有出現(xiàn)可以分解農(nóng)藥殘留和肉類激素的產(chǎn)品。但消費者還是在麻木的服用各種抗生素。城市的各種蔬菜都是反季節(jié)，肉類食品都可能用過各種促長的激素。消費者都是有這樣的保健意識，但目前找不出有效果的解決方法。毒立解的上市，正好彌補了這類的市場空白�？梢赃@樣說，除了農(nóng)村市場外，就多少家庭，就有多大的市場。

　　二．產(chǎn)品容易打宣傳形式的擦邊球

　　電子產(chǎn)品是容易打擦邊球，早期有產(chǎn)品用明星模仿秀打產(chǎn)品代言人的擦邊球，2005年廣東市場出現(xiàn)了以威貓電子產(chǎn)品就是利用醫(yī)藥保健品的恐嚇宣傳形式來打的產(chǎn)品宣傳擦邊球。目前很多處方藥品編XX療法打OTC藥品宣傳擦邊球，電子產(chǎn)品臭氧機就是用藥品保健品的恐嚇宣傳的方法打宣傳擦邊球�！　　�

　　三．電子產(chǎn)品廣告不受限

　　處方藥品國家很早前就已經(jīng)受限制，不能做廣告宣傳。而2006年開始OTC藥品廣告也受了很大的限制，不可亂宣傳療效。保健品不可以夸大宣傳功效。臭氧機是電子產(chǎn)品，所以廣告宣傳沒有受到限制。

　　四．電子產(chǎn)品可以直接體驗銷售

　　很多OTC產(chǎn)品做促銷和直銷會銷都只是說我的產(chǎn)品如何如何好，或者是買少送多少，產(chǎn)品也不可能立刻體現(xiàn)出效果出來，臭氧機就可以，可以直接體驗。產(chǎn)品如在藥店門口做宣傳，消費者買完菜路過藥店，直接把菜拿去體驗。利馬見效果。如果需要更有可信度就做實驗。實驗如下：準(zhǔn)備兩條金魚，一個水盆，小瓶農(nóng)藥。先在水盆里放上一條金魚，然后放幾滴農(nóng)藥，不到十分鐘，金魚就會死去。把死金魚拿出，把臭氧機的管子放到有農(nóng)藥的水里，插上點，十分鐘后把另外一條金魚放進去，結(jié)果沒有如何事發(fā)生，說明水里的農(nóng)藥已經(jīng)完全沒有了�！　　�

　　在目前藥品市場競爭如此激烈的今天，誰能不能創(chuàng)新，誰能變換思路，誰就能取勝，人在變，事在變，什么都在變，唯一不變的就是變，市場也是這樣的。世界上有3類公司，第一類是行業(yè)規(guī)矩的制定者，第二類是規(guī)矩的接受者，第三類是跟風(fēng)者。如果一個公司不懂變化，那它永遠都是第二三類公司。如果懂的變化那就“一切皆有可能”。